“桑塔纳”当年称雄中国轿车市场背后的情报力
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在 20 世纪 90 年代,桑塔纳轿车曾占据过中国轿车市场的 " 半壁江山 "(如 1996 年市场占有率达 52.38%)。桑塔纳轿车当时有如此高的经济效益和市场接受度,除了归功于上汽高层的正确战略决策外,还与企业市场情报调查的成功分不开。当时,围绕中国轿车市场环境与消费需求的问题讨论,进而深入到车型选择,实质上是聚焦轿车行业情景 " 事实是什么 " 与 " 应当是什么 " 的分歧开展的。上汽情报系统参与项目运作所起的重要作用,为上汽桑塔纳车型正确选择贡献了决策支持信息,也为企业竞争情报推广提供了典型案例,而经济学有限理性理论的应用,为事后分析和总结这一精彩的产业竞争片段奠基了理论基础。

1 产业背景

1978 年中共十一届三中全会以后,在改革开放方针指引下,中国汽车工业全面进入发展阶段。20 世纪 80 年代至 90 年代初,是中国轿车工业生成阶段。当时轿车工业的市场与环境云谲波诡,各种思潮扑朔迷离,各方势力暗流汹涌,充满不确定变数。

1987 年 5 月在十堰举行的 " 中国汽车战略研讨会 " 解决了两个问题,一是中国干不干轿车,二是怎么干。此后不久召开的北戴河 " 中国汽车战略研讨会 ",作出了中国汽车工业战略性转移的重大决策:中国汽车工业结束了 30 年一贯制历史及 " 缺重少轻无轿车 " 的格局;汽车工业的重心开始向轿车发展,引进技术和资金,建设轿车工业,形成生产规模;轿车工业在千难万险后,终于获得了 " 准生证 "。这也即意味中国轿车业生成,开始进入幼稚工业阶段。

该阶段的特征是市场开始形成,大量新公司进入,但产品尚未定型,生产技术还处于开发阶段。企业对顾客、竞争对手和技术都不很了解,市场充满不确定性。这时企业需要竞争情报来扫描环境、分析竞争对手可能的行动或反击行为,也需要对未来进行多种情景分析,以克服信息收集过程中的有限理性以及降低对未来预测的偏差 。

针对轿车工业空白,在国务院多次安排发展轿车的论证后,中国高层领导就建立轿车工业问题取得共识 :" 今后轿车生产主要依靠一汽、二汽。此外,上海大众汽车公司首先要把国产化搞上去。在全国范围内不再安排新的轿车生产点。" 。后来中国轿车工业构架在 80 年代末又发生变化,形成 " 三大三小两微 " ,但上海大众汽车却仍处于 " 三大 " 中的 " 主要依靠 " 之外,桑塔纳的产能依然规划年产为 3 万辆。而作为央企的一汽和二汽通过与德国大众汽车、法国雪铁龙商谈合资生产普通家用轿车,分别拿下了 15 万辆的高尔夫项目和 15 万辆的雪铁龙项目,成了真正的前两大轿车基地;另外," 三小两微 " 基地通过各种渠道的不懈努力和对外商谈,也先后取得了轿车生产的 " 准生证 "。中国大地的轿车企业各方崛起,群雄角逐,犹如进入 " 春秋战国 " 时期。 与此同时," 三大三小两微 " 轿车基地在加紧规划与建设的同时,紧锣密鼓地开展了围绕各自企业车型选择的情报分析。

2 " 事实是什么 " 才是情报的关键

当时,在全国轿车工业召开的研讨会或各种场合,不同观点唇枪舌剑,互不相让,分歧可简单归纳为适合中国第一代轿车消费者的车型 " 应当是什么 " 与 " 事实是什么 " 的争议。从后来的总结看,这似乎涉及经济学中 " 有限理性(道德)人 " 与 " 理性人 " 之间的观点对峙。所谓有限理性是指由于我们本身的局限和外部条件的限制使我们的行为在多数情况下都不是完全理性的。有限理性使我们在信息收集和信息分析时出现偏差 , 使情报使用者对信息的变化利

用受到局限 , 也使竞争对手的行为难以用传统经济学 , 包括博弈论来预测。由于有限理性的制约 , 即使出于同样的竞争环境 , 不同的企业对自己、对自己所处的产业、对产业里的其他企业常常都会有不同的看法 ( 或假设 ) , 不同的看法导致不同的行为。所以,两种不同理念导致了不同的调查分析方法和不同的车型选择结果。

2.1 " 有限理性人 " 分析市场

当时,汽车行业部分主流专家似以 " 有限理性人 " 的立场进行市场调研和问题分析的。他们质疑上汽的桑塔纳选型,认为紧凑型的高尔夫(车身尺寸 3985 × 1674 × 1415mm,轴距 2471mm,发动机排量 1.6L)和雪铁龙(车身尺寸 4071 × 1866 × 1399mm,轴距 2540mm,发动机排量 1.36L)属于 90 年代新技术产品,符合中国当时的国情和市场(后被证实是片面的)。作者并不否认,这些行业专家的工作态度是严肃或无私的,其出发点和判断也出自有利国家和企业的善意。分析认为,影响他们作出正确理性判断的因素可能是:

(1)受 " 意识观念先行 " 的影响。当时部分专家认为,从中国的基本国情出发 , 轿车的市场主要在城市 , 城市可利用空间小;中国汽车拥有量仅是世界 2%, 可交通死亡人数却占世界的 1/7;中国人均资源少,能源紧张且依赖进口;政府官员有廉政要求;中国城市家庭收入低……,所以中国轿车选择应当是类似高尔夫和雪铁龙这样的紧凑型车型。这些专家也确实认真做了市场调查和访谈,但他们的市场问卷表预设伏笔,诱导受访人群进入预设结论。

讨论:虽然 " 看见才会相信(Seeing is believing)",但人们在接收来自外部信息时 , 却常出现相反情形 ," 相信才会看见 ( Believing is seeing ) "。 部分汽车专家由于受传统意识和书本知识的影响,在接收外部信息时 , 自觉或不自觉地进行筛选 , 容易接收和记住支持自己想法的信息。他们完全忽略了改革开放后的中国,社会与经济在快速变化、城市化进程在加速、国民收入差距在加大这些事实与数据。

(2)受 " 虚假同感效应 " 的影响。当时主流专家大部分是汽车专业背景的专家,他们考虑问题往往从单一的技术指标着眼。认为引进轿车应以符合世界潮流的楔形溜背式两厢型轿车为主 , 如高尔夫、雪铁龙等这类车型最大的特点是技术较先进,内部空间利用较好,行驶时空气阻力小 , 省油、操纵稳定性好,适宜于高速行驶 ( 大于 120km/h ) 。

讨论:人们很容易认为别人有同自己一样的观点、信仰、经历等 , 这就是虚假的同感效应。造成这种问题的因素包括 : 证实偏差 , 尽力获得支持自己的看法、假设的观点和数据的倾向 。技术至上的工程师思维局限于车型技术指标,忽略了中国传统文化的审美观(轿车起源于 " 轿子 " 概念)和公费消费的 " 官本位 " 要求(大车显示风度和气派)。他们的受访对象大多数是业内持相同观点的人群。而事实是,当时的先富人群和官员一般不喜欢紧凑型两厢轿车;当时的消费者还不理解轿车技术;中国的高速公路还在筹建过程中。

2.2 " 理性人 " 分析市场

当时上海汽车工业基础远不如一汽和二汽。上汽项目组(含情报调查)人员缺乏经验,没有任何思想框框,只能在学习中理性客观地探索市场。项目组在全国范围开展调查,除了请教行业专家和官员外,更多是接触明星、私人老板、政府官员(含公车驾驶员)和有购车潜力的消费者以及非汽车本行的经济学家。通过对市场作客观调查,项目组了解到消费者购买意图和偏好;通过请教经济学家,项目组了解了全球轿车市场需求和城市环境变化趋势。认为,桑塔纳轿车(车身尺寸 4546 × 1710 × 1427mm,轴距 2548mm, 发动机排量 1.8L)虽是 80 年代初技术产品,但车体较大,动力性较好,适合中国市场消费:

(1)从发展眼光分析问题。项目组发现,当时国内的轿车需求主要以公务用轿车为主 , 随着经济的发展和轿车售价的逐渐降低 , 公务用车的档次只会趋上 , 不会下降 ;营业用轿车 , 基本上分成高、低档两种 : 高档的基本上以中级轿车为主;家用轿车主要对象是高收入家庭,基本也是以中级轿车为主。

讨论:轿车首次进入市场,是以中级车进入还是紧凑型车进入,取决于对我国第一代轿车消费者偏好及其消费能力的了解。为避免调查信息时出现偏差。项目组对先富人群的真实收入和生活方式作了多方面调查,了解到所谓的家用轿车必须兼顾商务用途,注意到公务消费一般不考虑购买与使用成本的因素 , 最后认为中级轿车适用范围大,适合城市的公务、商务、出租和家庭消费。

(2)从消费文化分析问题。从造型方面来看 , 中国人的审美观基本上比较喜欢日、美的阶背式三厢轿车 , 似乎只有这种有气派的汽车才能称为轿车 。从外形上来讲,长度尺寸更大的阶背式三厢轿车 ( 如桑塔纳 ) 容易被中国人接受;桑塔纳轿车虽然属于 80 年代初的产品,但受到用户和政府官员的青睐;当时城市道路状况不理想,国内还在筹建高速公路,轿车新技术的优点在国内很难充分发挥出来。

讨论:人们在表达内心真实欲望时,往往言不由衷。项目组发现,部分名人和政府官员对车型选择意向闪烁其词,言不达意。通过调查一些公车驾驶员和销售人员,才搞清楚这些特定人群真实的消费偏好。

3 市场是检验车型适合与否的唯一标准

20 世纪 90 年代的中国轿车产业开始走向市场经济,轿车选型必须以用户消费需要为依据。因此,围绕轿车市场情报分析,进而深入进行的车型选择争论,虽各持己见,各行其是,但最终是用户接受为效果,市场决战见分晓。

经过几年市场开拓和博弈," 三大三小两微 " 企业主要的 9 种轿车的市场增长率和市场占有率表现悬殊(见表 1)。按波士顿矩阵(图 1)分析轿车市场竞争格局,在中国轿车市场处在明星区的轿车受宏观经济和政策波动的影响较小 , 基本呈现稳步 ( 波幅很小 ) 向金牛区发展的态势。进入明星区的夏利和桑塔纳轿车,随市场占有率的不断扩大而逐步降低市场增长率 , 先后走向金牛区,开始成为成熟产品 , 企业从中获得了高利润。其中,桑塔纳轿车在市场推动下,产能突破 3 万辆,并不断攀升,实现了经济规模 , 其市场表现独占鳌头(见表 1 和图 2),1995 年市场占有率达 51.18%;1996 市场占有率达 52.38%(销量 21.12 万辆),赢得了中国轿车市场 " 半壁江山 "。

面对引进车型市场接受度低(图 2,在波士顿矩阵图的问题区上下波动不前)的现实,一汽将引进的溜背式高尔夫改为阶背式捷达(三厢车型)投放市场;夏利也把溜背式改为阶背式三厢车型。奥拓与云雀因车身短而无法改为三厢车型。" 三大三小两微 " 中的央企一般实力雄厚 , 多数按规模经济建设(由于市场原因,未实现起步 15 万辆经济规模), 一次性投资过大而造成沉重包袱 , 其选型失误所造成的效益损失经过一定调整期才恢复了元气。

4 结语

进入 21 世纪后,轿车市场又重新洗牌。" 三大三小两微 " 通过调整产品结构,理性分析市场消费需求,争相引进和研发适销对路的新车型,推动了新一轮更为激烈的轿车市场竞争。但那是后话,不属于本文内容范围。

本文所披露的是发生在中国轿车工业起步时期的产业竞争片段。围绕轿车行业情景 " 事实是什么 " 与 " 应当是什么 " 的分歧,导致不同企业进入市场的车型呈现不同的选择和不同的市场效益,其背后所蕴藏的情报重要力量及其效用,值得汽车产业界竞争情报人员总结和深思。上汽情报系统参与项目所起的重要作用,为上汽桑塔纳车型的正确选择及其市场的高度占有率贡献了决策支持信息,也为中国竞争情报领域提供了一则饶有趣味的典型案例。

参考文献:

曾忠禄 . 基于经济学理论的竞争情报需求模型 . 理论与探索 .2012 ( 10 )

曾忠禄 . 有限理性与竞争情报 . 理论与探索 .2006(01)

蒋柏贵 . 发展中国轿车之我见——轿车的选型要符合国情 . 汽车与配件 .1992 ( 05 )

朱盛镭 . 国产轿车的市场地位和走势分析 . 汽车与配件 .1996 ( 04 )

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